Muzyka w sklepie. Jak dźwięk wpływa na doświadczenie zakupowe?

Wchodzisz do sklepu.

Rozglądasz się, oglądasz produkty, rozmawiasz ze sprzedawcą. W tle gra muzyka.

Być może rozpoznajesz utwór. A może w ogóle się na nim nie skupiasz.

Mimo to dźwięk staje się częścią doświadczenia zakupowego. Współistnieje z oświetleniem, wystrojem, zapachem i sposobem obsługi.

Dla klienta jest elementem atmosfery.

Dla marki może być świadomą decyzją.

Muzyka w sklepie to coś więcej niż playlista

W wielu punktach sprzedaży muzyka pojawia się w naturalny sposób. Ktoś wybiera stację radiową, uruchamia gotową playlistę albo sięga po utwory, które lubi.

To wygodne rozwiązanie, ale nie zawsze przemyślane z perspektywy marki.

Muzyka wybierana przypadkowo może zmieniać charakter przestrzeni w ciągu dnia. Jeden utwór buduje spokojny nastrój, kolejny jest znacznie głośniejszy, a następny zupełnie nie pasuje do otoczenia.

Audiomarketing proponuje inne podejście.

Polega na świadomym doborze dźwięku do miejsca, jego funkcji oraz osób, które z niego korzystają.

Nie chodzi wyłącznie o gatunek muzyczny. Znaczenie mają także tempo, głośność, różnorodność repertuaru i sposób, w jaki muzyka zmienia się w ciągu dnia.

Czy muzyka wpływa na zachowanie klientów?

Związek między muzyką a zachowaniem klientów od lat interesuje badaczy.

Jedno z częściej przywoływanych badań przeprowadził Ronald E. Milliman. W 1982 roku opisał na łamach Journal of Marketing eksperyment dotyczący muzyki odtwarzanej w supermarkecie.

Badacz analizował, jak zmiany tempa muzyki wiążą się z tempem poruszania się klientów oraz wartością sprzedaży. W warunkach tego badania zaobserwowano różnice między sytuacjami, w których odtwarzano muzykę wolniejszą i szybszą.

To nie oznacza jednak, że wolniejsza muzyka zawsze zwiększa sprzedaż.

Badanie przeprowadzono w określonym miejscu i czasie. Inny sklep, inna grupa klientów oraz odmienny sposób robienia zakupów mogą przynieść inne rezultaty.

Wniosek nie brzmi więc: wybierz jedno tempo dla każdego sklepu.

Brzmi raczej: muzyka jest elementem otoczenia, który warto dobierać świadomie i obserwować w praktyce.

Co mówią szersze badania?

Pojedynczy eksperyment pokazuje, co wydarzyło się w konkretnych warunkach. Szerszą perspektywę daje analiza większej liczby badań.

W 2017 roku w Journal of Retailing opublikowano metaanalizę obejmującą 66 badań i 15 621 uczestników.

Naukowcy analizowali wpływ muzyki, zapachu i kolorystyki na reakcje konsumentów w przestrzeniach handlowych i usługowych.

Wyniki wskazały, że obecność muzyki lub zapachu wiązała się średnio z bardziej pozytywnymi ocenami przyjemności, satysfakcji i deklarowanych intencji klientów niż ich brak.

To ważne rozróżnienie.

Pozytywna ocena atmosfery lub deklarowany zamiar powrotu nie są tym samym co rzeczywisty zakup. Na decyzje klientów wpływa wiele czynników, a efekty różnią się między badaniami.

Muzyka może wspierać doświadczenie zakupowe, ale nie zastąpi atrakcyjnej oferty, dobrej obsługi ani dostępności produktów.

Dlaczego ta sama muzyka nie pasuje do każdego sklepu?

Sklepy różnią się nie tylko asortymentem.

Różnią się także tempem zakupów, sposobem obsługi i emocjami, które chcą budować.

W butiku klient może potrzebować czasu na obejrzenie kolekcji i spokojną rozmowę. W sklepie sportowym przestrzeń może mieć bardziej energiczny charakter. W księgarni istotne mogą być skupienie i możliwość swobodnego przeglądania książek.

Muzyka powinna uwzględniać te różnice.

Nie oznacza to, że dla każdego rodzaju sklepu istnieje jeden właściwy gatunek. Ważniejsze jest dopasowanie do konkretnej marki, wnętrza i klientów.

Dobrze dobrana oprawa muzyczna tworzy spójną całość z tym, co klient widzi i czego doświadcza.

Głośność ma znaczenie

Nawet starannie wybrany repertuar może nie spełnić swojej roli, jeśli muzyka jest zbyt głośna.

Klient powinien móc swobodnie rozmawiać z osobą towarzyszącą i z pracownikiem sklepu. Muzyka nie powinna utrudniać zadania pytania o produkt ani wymagać podnoszenia głosu przy kasie.

Warto też sprawdzić, jak dźwięk rozchodzi się w różnych częściach lokalu.

To, co przy wejściu wydaje się subtelnym tłem, w pobliżu głośnika może być znacznie bardziej intensywne.

Dlatego dobór muzyki i jej głośności powinien uwzględniać nie tylko repertuar, ale również warunki techniczne przestrzeni.

A co z osobami, które słuchają muzyki przez cały dzień?

O muzyce w sklepie najczęściej myślimy z perspektywy klienta.

Tymczasem najdłużej słuchają jej pracownicy.

Zbyt krótka playlista, powtarzane codziennie utwory albo nieodpowiednia głośność mogą wpływać na komfort osób, które spędzają w sklepie wiele godzin.

Dlatego przy tworzeniu oprawy muzycznej warto uwzględnić również ich opinie.

Pracownicy dobrze wiedzą, w których miejscach muzyka utrudnia rozmowę, kiedy wydaje się zbyt intensywna i jak repertuar odbierany jest w codziennej pracy.

Ich obserwacje mogą pomóc w dostosowaniu rozwiązania do rzeczywistych potrzeb przestrzeni.

Muzyka a tożsamość marki

Marki dbają o kolory, sposób prezentacji produktów i język komunikacji. Coraz częściej zwracają też uwagę na to, jak brzmi ich przestrzeń.

Muzyka może podkreślać charakter sklepu i sprawiać, że poszczególne elementy doświadczenia są ze sobą spójne.

Nie musi być najbardziej zauważalnym elementem wnętrza.

Czasami jej rola polega właśnie na tym, że pozostaje w tle, a mimo to pomaga stworzyć atmosferę odpowiadającą marce.

W przypadku sieci sklepów odpowiednio zaprojektowana oprawa muzyczna może również wspierać spójność doświadczenia w różnych lokalizacjach. Warto jednak uwzględnić różnice między placówkami i warunki panujące w każdej z nich.

Jak sprawdzić, czy muzyka jest dobrze dobrana?

Najlepiej zacząć od obserwacji i rozmowy.

Czy muzyka pasuje do charakteru sklepu? Czy klienci mogą swobodnie rozmawiać? Czy pracownicy są zadowoleni z głośności i różnorodności repertuaru?

Pomocne mogą być również krótkie pytania o ocenę atmosfery lub analiza opinii klientów.

Jeżeli firma porównuje wyniki sprzedaży przed zmianą muzyki i po niej, powinna uwzględnić również inne czynniki: promocje, sezonowość, dostępność produktów czy liczbę odwiedzających.

Dopiero szerszy obraz pozwala ocenić, jaką rolę muzyka może odgrywać w danej przestrzeni.

Dźwięk, który uzupełnia doświadczenie

Muzyka w sklepie nie jest jedynie dodatkiem do wnętrza.

Może współtworzyć atmosferę, podkreślać charakter marki i wpływać na to, jak klienci oraz pracownicy odbierają przestrzeń.

Jej dobór wymaga jednak czegoś więcej niż znalezienia popularnej playlisty.

Liczą się dopasowanie, komfort słuchania i świadome podejście do praw umożliwiających publiczne odtwarzanie nagrań.

W Mood Factory pomagamy firmom dobierać oprawę muzyczną do charakteru ich przestrzeni i potrzeb klientów.

Chcesz dowiedzieć się, jak audiomarketing może uzupełnić doświadczenie zakupowe w Twoim sklepie? Porozmawiaj z zespołem Mood Factory.