Efekt Prousta. Dlaczego zapach przywołuje wspomnienia i co to oznacza dla biznesu?

Czasami wystarczy zapach świeżo parzonej kawy, aby przypomnieć sobie konkretny poranek. Aromat sosnowego lasu potrafi przywołać wspomnienie wakacji, a określone perfumy — osobę, której nie widzieliśmy od lat.

Nie szukamy tych wspomnień świadomie.

Pojawiają się same.

W psychologii zjawisko przywoływania osobistych wspomnień przez zapachy bywa określane mianem efektu Prousta.

Magdalenka Prousta — literacka scena, która zainteresowała naukowców

Marcel Proust opisał w W stronę Swanna, pierwszej części cyklu W poszukiwaniu straconego czasu, moment, w którym smak magdalenki zanurzonej w herbacie przywołuje narratorowi wspomnienia z dzieciństwa.

To doświadczenie nie jest wynikiem świadomego wysiłku pamięci.

Doznanie smakowo-zapachowe staje się impulsem uruchamiającym wspomnienia, których narrator nie próbował w danej chwili odtworzyć.

Literacki obraz Prousta stał się inspiracją dla badań nad relacją pomiędzy zmysłami, emocjami i pamięcią autobiograficzną.

Warto przy tym podkreślić, że scena magdalenki nie dotyczy wyłącznie zapachu — istotne jest połączenie smaku i aromatu.

Czy zapach naprawdę działa na pamięć inaczej niż obraz lub dźwięk?

Badania naukowe dostarczają argumentów przemawiających za szczególną rolą zapachów w przywoływaniu osobistych wspomnień.

W 2000 roku Simon Chu i John Downes opublikowali w czasopiśmie Chemical Senses badanie dotyczące pamięci autobiograficznej wywoływanej przez zapachy.

Autorzy przedstawili wstępne dowody wskazujące, że bodźce węchowe mogą być szczególnie skuteczne w przywoływaniu osobistych wspomnień.

Późniejsze przeglądy naukowe również opisują charakterystyczne właściwości wspomnień wywoływanych przez zapachy.

Nie oznacza to jednak, że zapach zawsze wywołuje silniejsze wspomnienia niż obraz czy muzyka.

Znaczenie mają osobiste doświadczenia, kontekst i sposób, w jaki dane skojarzenie powstało.

Badania wskazują, że zapachy mogą przywoływać wspomnienia autobiograficzne w sposób odmienny od innych bodźców zmysłowych. Naukowcy nadal analizują mechanizmy odpowiedzialne za to zjawisko oraz warunki, w których występuje ono najsilniej.

Od pamięci zapachowej do aromamarketingu

Dla marek wniosek jest interesujący: doświadczenie klienta nie kończy się na tym, co zobaczył i kupił.

Ważne może być również to, jak odbierał przestrzeń.

Zapach jest jednym z elementów, które współtworzą tę ocenę.

W hotelu może towarzyszyć pierwszemu kontaktowi z obiektem. W salonie sprzedaży może uzupełniać charakter wnętrza. W przestrzeni wellness może być częścią atmosfery odpoczynku.

Takie wykorzystanie zapachu określa się mianem aromamarketingu.

Nie chodzi w nim o to, aby wszędzie pachniało intensywnie.

Chodzi o świadome dopasowanie bodźca zapachowego do charakteru miejsca i oczekiwań odbiorców.

Co badania mówią o skuteczności aromamarketingu?

W 2017 roku w czasopiśmie Journal of Retailing opublikowano metaanalizę obejmującą 66 badań i 15 621 uczestników.

Naukowcy analizowali wpływ muzyki, zapachu i kolorystyki na zachowania oraz doświadczenia konsumentów.

Wyniki wskazały, że obecność muzyki lub zapachu wiązała się średnio z bardziej pozytywnymi ocenami przyjemności, satysfakcji i intencji behawioralnych.

W metaanalizie opublikowanej w Journal of Marketing, w tomie z 2020 roku, Holger Roschk i Masoumeh Hosseinpour przeanalizowali 671 oszacowań efektów pochodzących z badań eksperymentalnych nad zapachami w przestrzeniach komercyjnych.

Wyniki wskazują na przeciętnie korzystny wpływ przyjemnych zapachów na reakcje klientów, jednak skala tego wpływu zależy od kontekstu.

Wniosek jest prosty: zapach może wspierać doświadczenie klienta, ale jego skuteczność zależy od warunków wdrożenia.

Czy zapach może wydłużyć czas pobytu w sklepie?

W części badań analizowano wpływ zapachu na czas spędzany w przestrzeni handlowej, ocenę otoczenia i zachowania zakupowe.

Niektóre wyniki wskazują na pozytywne zależności, ale nie są one jednakowe we wszystkich warunkach.

Nie można więc przyjąć, że wprowadzenie zapachu automatycznie sprawi, iż klienci zostaną dłużej lub wydadzą więcej.

Na zachowanie konsumentów wpływają równocześnie ceny, obsługa, dostępność produktów, muzyka, oświetlenie i wiele innych czynników.

Dlatego profesjonalne wdrożenie aromamarketingu powinno być traktowane jako inwestycja, której rezultaty warto mierzyć.

Signature scent — zapach jako element tożsamości marki

Marki od dawna posługują się rozpoznawalnymi kolorami, logotypami i charakterystycznym językiem komunikacji.

Podobną funkcję może pełnić zapach.

Signature scent to indywidualnie dobrana lub opracowana kompozycja zapachowa, wykorzystywana jako element identyfikacji marki.

Jej zadaniem jest stworzenie spójnego doświadczenia w określonych punktach kontaktu z klientem.

Nie musi być intensywna ani szczególnie skomplikowana.

Znacznie ważniejsze są dopasowanie do przestrzeni, konsekwencja stosowania i komfort odbiorców.

Zapach może wspierać rozpoznawalność marki, ale nie istnieje gwarancja, że każdy klient zapamięta go w ten sam sposób.

Jak sprawdzić, czy aromamarketing działa?

Najbardziej wartościowe wdrożenia opierają się na obserwacji i danych.

W zależności od charakteru działalności można analizować satysfakcję klientów, ocenę atmosfery, czas pobytu, częstotliwość powrotów oraz wyniki sprzedażowe.

Ważne jest uwzględnienie innych czynników: sezonowości, promocji, zmian w obsłudze i natężenia ruchu.

Dopiero takie podejście pozwala ocenić, czy wprowadzenie zapachu rzeczywiście przyniosło korzyści.

Zapach nie zastąpi jakości. Może jednak dopełnić doświadczenie.

Nawet najbardziej wyrafinowana kompozycja nie zrekompensuje złej obsługi, nieprzyjemnej temperatury czy niewygodnej przestrzeni.

Może natomiast stać się jednym z elementów starannie zaprojektowanej atmosfery.

W tym tkwi wartość aromamarketingu: nie w obietnicy natychmiastowego wzrostu sprzedaży, lecz w możliwości świadomego kształtowania doświadczenia klienta.

W Mood Factory pomagamy firmom dobierać rozwiązania zapachowe do charakteru ich przestrzeni.

Chcesz dowiedzieć się, jak aromamarketing może uzupełnić doświadczenie Twoich klientów? Porozmawiaj z zespołem Mood Factory.